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“心智是商业战争的最终战场”——谁站在长城汽车身后,悄悄部署下个十年

2020-01-14 09:35 来源: 车市雷达

提及咨询公司,你会联想到什么?

是玩转商业数据和战略的神秘地方,是诸葛亮合集般的智囊团,是高智商高情商高收入“三高”人群聚集地。

以上都对。

近日,有幸深入接触了一下站在长城汽车身后的咨询公司——里斯,深感高屋建瓴。

里斯战略定位咨询全球CEO、中国主席张云说,中国企业全球竞争要提防四个误区:“重贸易而不重品牌、重产品而不重战略、重工厂而不重营销、重事实而不重认知”。

这家名为“里斯”的咨询公司,是“定位理论”的创始者,起源于美国,发力于中国。现已和长城汽车合作了十年,近日,双方又签订了下一个十年合作协议。

原来长城汽车专攻SUV市场不是拍脑袋决定;销售额从80亿增长到1000亿人民币也并非靠运气;WEY、欧拉的诞生也不是随随便便。

“市场越大越需要聚焦单品,而面对全球市场时,更要聚焦一个战略性市场。”

进入中国十二年,长城汽车成为里斯打造的中国企业定位理论应用“第一案例”, 销售额从80亿人民币增长到1000亿,站在其身后的咨询公司功不可没,据长城汽车总裁王凤英回顾:长城汽车过去十年的成果,根本上是里斯咨询聚焦战略的成功。

创立初期,长城汽车也是秉承“做得多才可以做得大的思路”,全线产品什么都有,里斯咨询就向长城明确建议,必须做减法,品类上聚焦SUV这个品类,品牌上聚焦在哈弗。虽然被外界议论“一条腿走路”也坚持聚焦,如今看来这无疑是里斯咨询帮助长城汽车做出最有价值的战略决策。它让长城从过度分散的资源聚焦在单一的领域让产品的开发高度聚焦,集中打造出有竞争力的超级大单品——哈弗H6。

中国SUV品类发展的初期,这个品类的容量非常低,里斯咨询成功第一时间识别出隐藏SUV小的品类背后的巨大的潜力,推动长城汽车顺势而为,抢先把握了SUV这个品类的发展机会,从而实现长城品牌向百万级规模的飞跃。

“聚焦不是让企业越做越小,而是一段时间内聚焦精力和资源做好一个品牌后,适时打造第二个或第三个品牌,以此逻辑实现企业规模不断的扩大和增长。”

长城汽车在成功打造经济型SUV哈弗之后,由里斯公司创始人里斯先生亲自命名长城第二个品牌WEY,如今是中式豪华的代表品牌。同时为了把握新能源的发展趋势,里斯公司又提出让长城开创一个新品类,于是有了欧拉。

“20世纪由知名品牌打造商业,21世纪由新品类统治商业,如今大而全的品牌日渐式微,而新品类诞生并壮大,比如电动汽车。”

下一个十年,长城汽车将在里斯的护航下做什么,据王凤英总裁透露:一个是实现长城汽车全球化战略布局。第二就是要把握新能源品类的趋势,如果说过去的十年长城汽车的成功在于把握经济型SUV的机会,如何把握新能源品类的发展趋势,将直接决定长城未来的发展。

定位理论中有个品类动力学理论——也许你不是最早发明这个技术的,但是你顺应了消费者的心智规律,通过品类创新的方法可以首先进入消费者的心智,成为这个品类的代表。以电动汽车举例,虽然宝马、奔驰等全球领先的汽车品牌,推纯电动车时用原来的品牌,但是提起电动车消费者首先会想到特斯拉,特斯拉是新品类里面的新品牌。”

所以,商业竞争的终极战场是消费者的心智。确实,什么东西能比人心更复杂更难看透更难以获得呢。

总结:里斯的中国客户,除了长城汽车还有茅台、老板电器、王老吉、奥克斯、优信、洽洽、德邦等。很有趣,各个都是行业中的翘楚,顶顶厉害。

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